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Retour juste pour le plaisir sur une des campagnes de pub que j’ai trouvé absolument géniale à l’époque et dont je garde une grande affiche de Gandhi à la maison : Think Different de Apple.

Ah ? On me signale une erreur dans mes photos ? Ah ! Oui ! Et laquelle ! Bref, passons.

1997. Pour beaucoup, Apple appartient au passé et certains pensent même qu’elle vient d’être rachetée par Microsoft pour 150 millions de dollars… Pour Apple, la situation n’est plus tenable. Si elle veut revenir sur le devant de la scène, elle doit se rappeler à la mémoire du public. Encore une publicité ? Pourquoi pas, surtout si elle est réalisée par Chiat/Day, l’agence qui réalisa, 13 ans plus tôt, la campagne « 1984 ».

« 1984 », est une publicité qui a une histoire bien particulière, et surtout une publicité qui a bien failli ne jamais voir le jour… Steve Jobs voulait offrir le Macintosh pour un prix de moins de 2000 dollars, tandis que John Sculley souhaitait faire une marge importante sur chaque machine, afin de financer une campagne de publicité exceptionnelle. Jobs et Sculley finirent par tomber d’accord et décidèrent de fixer le prix du Macintosh à 2495 dollars, ce qui permettait de financer une importante campagne de promotion.

Depuis plusieurs mois avant la commercialisation du Mac, les équipes de l’agence TBWA Chiat/Day travaillaient sur des séries de spots publicitaires présentant les créateurs de l’ordinateur comme des héros de légende. Toute la campagne de promotion devait représenter les membres de l’équipe Macintosh, décrivant leur création avec passion. Jobs et Sculley, conscients que ce type de publicité risquait de ne pas avoir un impact suffisant, demandèrent à Chiat/Day de s’appuyer sur le roman 1984 de George Orwell, qui prédisait la dictature de Big Brother…

Quelques semaines plus tard, une réunion entre les membres de Chiat/Day et la direction d’Apple eut lieu. Sculley et Jobs, après la présentation, n’en revenaient pas : ils n’imaginaient même pas qu’il fut possible de transformer le scénario, qu’ils venaient de découvrir, en une publicité. Les créatifs de Chiat/Day leur parlèrent alors de Ridley Scott, réalisateur d’Alien. Celui-ci était capable, selon eux, de mettre son talent au service du lancement du Macintosh.

Pour Apple, il s’agissait de faire le bon choix : le spot serait le plus coûteux de toute l’histoire de la publicité, le tournage à lui tout seul représentant un investissement d’un demi-million de dollars ! De plus, Chiat/Day comptait le diffuser pendant le SuperBowl, l’évènement le plus médiatique des Etats-Unis, pendant lequel une minute de publicité coûte 1 million de dollars !

Apple décide de financer le tournage, en réservant la décision de diffuser le spot pour plus tard, en attendant les résultats des ventes d’Apple II… Le tournage a lieu à Londres, pendant une semaine. Quelques figurants étaient de vrais skinheads, tandis que les autres étaient payés 125 dollars par jour pour se raser le crâne… La lanceuse de marteau du spot était en fait une athlète, spécialiste du lancer de disque…

Steve Jobs, assistant à la première présentation du spot chez Apple, ne cacha pas sa joie : c’était exactement ce qu’il lui fallait, de l’arrogance, de l’éclat, de l’excès ! Chiat/Day réserva alors le sixième emplacement publicitaire de la deuxième moitié du SuperBowl.

My Friends, each of you is a single cell in the great body of the State. And today, that great body has purged itself of parasites. We have triumphed over the unprincipled dissemination of facts. The thugs and wreckers have been cast out. And the poisonous weeds of disinformation have been consigned to the dustbin of history. Let each and every cell rejoice ! For today we celebrate the first, glorious anniversary of the Information Purinfication Directive! We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology, where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our Unification of Thought is a more powerful weapon than any fleet or army in Earth ! We are one people. With one will. One resolve. One cause. Our ennemies shall talk themselves to death. And we will bury them with their own confusion !

Mes amis, chacun de vous n’est qu’une petite cellule du grand corps de l’Etat. Et aujourd’hui, ce grand corps s’est débarrassé de ses parasites. Nous avons triomphé de la dissémination incontrôlée des faits. Les bandits et les destructeurs ont été éliminés. Les herbes empoisonnées de la désinformation ont été enfermés dans la poubelle de l’histoire. Que chacun, que chaque cellule se réjouisse ! Aujourd’hui, nous célébrons le premier anniversaire de la Directive sur la Purification de l’information. Nous avons créé, pour la première fois dans l’histoire, le jardin de l’idéologie pure où chacun pourra s’épanouir à l’abri de la peste des vérités contradictoires et confuses. Notre Unification de la pensée constitue une arme plus puissante que n’importe quelle flotte ou armée sur terre. Nous formons un peuple. Avec une volonté. Une détermination. Une cause. Nos ennemis pourront converser entre eux jusqu’à en mourir. Et nous les enterrerons avec leur propre confusion.

Pourtant, le Conseil d’administration d’Apple n’apprécia pas cette publicité : la première présentation fut un fiasco. Jobs et Sculley décidèrent alors de revendre l’espace publicitaire, mais ne trouvèrent pas de preneur à plus d’un demi-million de dollars. Ils conservèrent alors leur minute réservée… Tout s’arrangea pendant la fin de l’année 1983 : les ventes d’Apple II battaient tous les records, le Lisa remontait et IBM s’embourbait avec son PC-Junior.

Le spot fut finalement diffusé pendant le troisième quart du SuperBowl 1984, match opposant Los Angeles à Washington. Les actionnaires, découvrant qu’Apple avait investi 1,6 million de dollars dans ce spot, écrirent en masse pour demander de quel droit John Sculley et Steve Jobs dépensaient leur argent dans une campagne aussi peu adaptée à un ordinateur. Pourtant, 43 millions de personnes avaient vu le film, diffusé une unique fois ! Les médias réagirent de manière incroyablement positive : informations télévisées, journaux et magazines parlèrent du spot ! Depuis, 1984 a obtenu des dizaines de grands prix, parmi lesquels le Grand Prix à Cannes. Certains parlent même d’elle comme de la publicité du siècle !

Cette pub sera reprise pendant la campagne présidentielle américaine, ce qui déclencha la gue-guerre Clinton/Obama :

Mais revenons à nos moutons.

1997. C’est donc sur le thème de « Think Different » (Pensez Différent) qu’Apple lance sa campagne, autour d’un spot télévisé et de grandes campagnes d’affichage. De nombreuses personnalités viennent enrichir la liste des « vedettes » de la campagne : Maria Callas, Gandhi, Mohammed Ali, Martin Luther King, Einstein, Picasso, John Lennon, Rosa Park… La voix de Richard Dreyfuss, si particulière, colle tout à fait aux images. Selon certaines sources chez Apple, Steve Jobs aurait failli faire lui-même la voix-off avant de se décider à laisser un acteur faire le travail.

Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.

You can quote them, disagree with them
glorify or vilify.

But the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.

They push the human race forward.

While some see them as the crazy ones,
we see genius.

Because the people who are crazy enough to think
they can change the world, are the ones who do.

Les fous,
les marginaux, les rebelles,
les anticonformistes, les dissidents…

Tous ceux qui voient les choses différemment,
qui ne respectent pas les règles.

Vous pouvez les admirer,
ou les désapprouver,
les glorifier,
ou les dénigrer.

Mais vous ne pouvez pas les ignorer.
Car ils changent les choses.

Ils inventent, ils imaginent, ils explorent.

Ils créent, ils inspirent.
Ils font avancer l’humanité.

Là où certains ne voient que folie,
nous voyons du génie.

Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde, y parviennent.

Le nouveau slogan d’Apple, emprunté à Pepsi-Cola (mais il va tellement mieux à Apple, n’est-ce pas ?) fait l’objet de controverses : Apple se serait-elle trompée ? En anglais correct, on devrait dire « Think Differently »…

La campagne est reprise partout dans le monde, avec quelques changements. En France, on efface de la vidéo la pipe d’Albert Einstein (à causes des lois anti-tabac) ; la Chine refuse la présence du Dalaï-Lama dans la campagne… Quelques spots modifiés sont diffusés pour des occasions spéciales ou pour honorer des personnalités : deux spots sont entièrement consacrés à Mohammed Ali et à Picasso, Seinfield apparait dans la publicité Apple lors de sa dernière émission… En revanche, la publicité n’est pas « francisée » : on attendait quelques personnalités françaises pour la diffusion dans l’hexagone, mais il n’en est rien. Le slogan, lui, reste identique partout. Think Different

Et maintenant : plaisir des yeux comme dirait Anna 😉

Et mon gros coup de coeur :

Sources textes et plus de photos ici : Apple, Nouvel Obs

Demandez la :

Moi, Netsah me l’a déjà offerte 😉

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